西政资本：如何做一名高端的地产投拓

本文为西政资本原创，转载需经授权

专业文章链接

目录

一、 练就精准的市场分析和把握能力 

（一）宏观+微观的市场环境分析能力 

（二）外部＋内部标准的项目研判及推动能力 

（三）政策+实操的综合分析能力 

二、 培养和开拓有效的资源 

（一） 项目源拓展渠道 

（二） 资金端拓展渠道 

（三） 第三方资源型专业平台 

三、 培养个人的综合能力 

（一）对市场的适应能力 

（二）一专多能的本领 

（三）投资+融资的叠加能力 

（四）综合判断能力 

笔者按：

2018尾声，又到了一年总结时刻，总结过去一年的收获和经验，展望未来的计划和目标。西政资本公众号在2018年坚持推送了很多专业文章，专业内容之外，很多投拓同行也一直关注，行情变化后，2019年该怎么做业务，怎么拓项目？

笔者近几年在西政投资集团旗下的基金、保理、融资租赁公司从事地产投融资业务过程中对百强地产公司的项目投拓策略和业务操作模式进行了较为细致的梳理，对于很多地产公司的投拓人员来说，因其经验和精力更多地倾斜于项目本体的可行性分析，因此很少会从投资、融资、杠杆、市场、现金、企业战略的综合角度看待项目投拓的问题。为便于理解，笔者从业务实操的角度，以自身做业务的所感所见出发，跟各大投资拓展高手一起交流下在市场行情继续收紧的2019年，房地产投资拓展人员该如何深层次地修炼内功，提升能力，以强大的自身素质应对市场的变化。鉴于此文仅为抛砖引玉之谈，因此谨供各位读者参考，如有不妥，欢迎指正。

对开发商而言，2018，什么最重要？我们都知道，开发商三大致命法宝“钱、地、人”。从企业运营的角度，所有事情最终都归结为“人”的问题，因此做好“人”的工作，“钱”与“地”的解决才能事半功倍。房地产投资拓展人员开展工作，一般会重点考虑如下问题：

1、看清市场：如何分析宏观市场？如何调整心态应对市场？如何与时俱进，解决市场难点？……   

2、项目来源：如何根据市场行情和公司战略制定和调整收并购策略和业务开展指引？如何建立和挖掘项目源渠道？如何分辨不靠谱的“网红”项目？如何以点带面建立项目合作关系？……

3、项目分析：如何确定收购指标和收益财务指标？如何进行可行性分析？如何税筹？如何融资？如何搭建交易架构？如何确保交易资金安全？如何通过公开与非公开渠道了解项目实情？……

4、项目融资：如何设计融资方式？如何解决资金来源？如何建立长期资金合作关系？如何一揽子解决开发全过程的融资需求？如何更新融资知识？……

5、借力打力：如何打造自身的外部圈子？如何引入外部力量解决项目和资金的问题？如何“跨界”作业，实现曲线发展和多元化拿地？……

从上面的问题我们可以看出，一个合格的投拓人员，需要的知识储备、综合素质和人脉圈子都非常全面，同时通过上面的问题我们也能反推投拓人员想要立足多变的房地产市场应具备何种能力和素质。结合笔者在西政投资集团的地产投融资业务操作经验，笔者认为投拓人员需要从以下几个方面进行自我提升方能在市场中立于不败之地。

一、练就精准的市场分析和把握能力

（一）宏观+微观的市场环境分析能力

每分析一个地产项目的可行性，首先一方面要看该投拓人员如何认定地产市场的宏观环境，一方面也看对该地或周边市场的微观环境判断。这些判断跟投拓人员是否熟悉该市场和对政策的理解程度有一定关系，如熟悉东莞市场的不一定熟悉中山，因此开发商也会对区域做分工和放权，但作为一个投拓人员，新进一个市场，始终要保持独立分析和研判能力，不能随大流，以免操作外地项目时掉坑。一般而言，目前了解宏观市场和区域市场的途径也比较多，比如专门的市场分析机构--克而瑞（CRIC)、中原和中指研究院等机构的定期报告；比如开发商内部机构--如恒大研究院等出具的市场报告，有效收集和分析所需信息，因为这是投拓人员了解市场的最有效的方式之一。总归一句，信息收集不难，难在始终要保持对市场信息的吸收、消化和运用。

政策层面，如对深圳项目而言，731政策出台后，大部分开发商因自持部分无法快速变现因而对M1项目望而却步，但也有小部分开发商或专业做产业运营的投资方趁机收入项目。从市场来看，一方面M1项目的权属人因市场变化，会降低价格转让项目，另一方面会引导更多外地开发商或做产业运营的外地投资机构借机进入深圳市场。所以一个政策变化，会马上引发市场和操作项目的方向，不能不说“靠政策吃饭”是有道理的，就地产市场而言，政策很多时候能代表市场。

微观市场其实更关键，它决定项目拿下后的业态安排、客群定位、户型设计、销售定价、去化周期、资金方投资意愿等等问题，且可行性分析更多依赖微观市场。从项目收购涉及的并购融资来看，以西政投资集团为例，我们作为资金方的角度，会特别看重微观市场的区位、交通配套、竞品楼盘价格、历史成交数据、常规去化周期、开发商品牌效应如何等问题，因此投拓人员在与资金方合作时，要多了解资金方的投资偏好和风控关注点，从资金方可接受或可提供的项目范畴去倒退自身可以收购的项目。从效果上来说，地产投拓以项目的可融资性作为导向时，一方面地产商可以直接参考资金方的研判要素来分析项目，一方面多了解不同资金方的操作要求，对自身研判项目的能力能起到非常直接的作用。当然，目前一些有经验的投拓人员直接把项目研判工作交给资金方，也不失为一种“一箭双雕”的做法。

（二）外部＋内部标准的项目研判及推动能力

每个开发商都有自己的拿地策略（具体内容可以参考西政资本公众号2018年 8月13日发布的《西政资本：地产前50强2018年战略调整、拿地策略与核心融资整理（一）—恒大、碧桂园、万科、保利、融创篇》系列文章），并随时根据市场情况来调整和确定拿地策略，每个投拓人员也都会根据公司标准开展投拓工作，但是作为一个综合素质高的投拓人员，要懂得原则与灵活之间的协调。怎么理解呢？就是在大方向上从公司标准出发，实操中却要及时做有效调整，以应对市场上变化，同时也方便公司做方向性调整，比如资金方准入要求的变化（资金方对市场敏感度很高，特别是私募机构，因此会随时跟着市场行情调整准入条件）影响投拓人员拿项目的区域、准入阶段和合作方式等。当然，也会出现因外部标准和内部标准无法协调，导致投拓人员前期花了很多精力研判项目，虽说符合公司内部标准，却无法符合资金方等外部标准，这些就是投拓人员必须要做的提前预防工作，以便最终提高效率。

（三）政策+实操的综合分析能力

政策的重要性再怎么强调也不为过，因此要做好2019年的投拓工作，趁春节前的空档，除了各种年会总结，更重要的还是要加强政策学习，目前很多机构都会专门对政策进行解答，投拓人员亦可以重点关注。需要说明的是，根据我们西政旗下公司操作项目的经验，往往实操与政策的规定会有落差，因此投拓人员要培养自身的行业圈子，多通过同行了解操作层面的经验和政策实际适用情况，因为这比单纯研究政策更为重要，如东莞城市更新项目，村集体作为被拆迁人获得的拆迁安置补偿所得的增值税和所得税问题，在实操中各镇的操作就很不一样。

整体而言，市场涉及面非常广，作为投拓链条上的开发商、资金方、政府、村股份公司、第三方专业机构等各方主体对市场的分析、观点、研判等信息都值得投拓人员有所吸收、有所运用。

二、培养和开拓有效的资源

    一个人的资源广度代表一个人的外延价值水平，融资难的2018，对投拓人员的综合素质要求更高，比如资源拓展能力：项目源如何拓展？资金源如何拓展？信息渠道如何拓展？等等。针对上述的一些资源拓展渠道，笔者也做一些分享，以供参考：

（一）项目源拓展渠道

1、主动挖掘项目方资源：根据公司拿地策略，针对性前往所在区域找当地项目方合作；

2、第三方专业资源型平台：平台型机构会汇聚大量的地产项目，且由专业机构进行筛选和协助分析，可提高供需精准度，是一个较好的外部选择；

3、同行推荐：各大开发商拿地需求不同，因此其他投拓同行不符合他们拿地标准的项目，可以互通有无，不过这个方式对自身的圈子资源要求也比较高；

4、中介机构：如个人中介；律所、评估公司等专业机构。注意应特别注意网红项目的筛选，避免浪费精力。

5、存量项目的延伸资源：如外地开发商进入一个市场（比如深圳），看重第一个合作方的项目储备量，合作一个项目带来其他项目的合作，也是提供项目拓展的来源之一。

6、资金方推荐：以西政系的基金公司为例，我们每天每月都会对接很多融资项目，除了最终确定放款的项目，本身资金方也储备着很多项目源，当然所有项目合作和具体业务的操作，资金方都需先取得原项目方的同意。

（二）资金端拓展渠道

1、已有合作资金方的引荐：在融资形势较为宽松时，大部分开发商合作机构为银行和信托，因此可以找集团的融资部门或财务部门帮忙通过这些机构引荐一些操作地产融资项目更为灵活的资金方，如小型信托公司、私募机构、机构投资者和个人投资者等；

2、建立自身的资金源圈子：通过加入细分领域的金融圈子，挖掘有效的资金方资源；如西政资本干货交流群，目前就起着一定的资源整合的作用；

3、第三方专业服务机构：如财顾公司、投资公司、担保公司等

4、通过优质项目引资金资源：当然，如果您所在公司是百强或50强等开发商，且项目所在地的区域不错，基本可以等着资金方找上门。很多有实力的资金方会盯着大型开发商的拿地进展，只要拿到了符合他们准入的项目，会直接联系开发商投拓或融资口同事沟通融资事宜。

（三）第三方资源型专业平台

项目、资金、专业问题等通过一个机构打包处理，也是提高效率的方式之一，目前一些资源型平台通过自身的实力完成了稳定的项目源渠道铺设，各种资金方资源积累，以及自身专业团队的打造，投拓人员可重点挖掘与类似机构合作，以便一揽子解决问题。

无论如何，做业务（投拓工作）最考验一个人的综合能力，也要求投拓人员必须具备综合思维+全局视野的做事方式，再加上自身的资源和专业能力，最终才能在多变的市场环境中屹立不倒。

三、培养个人的综合能力

2019年的地产行业面临各种压力和风险，投拓人员如何打开局面，如何取得成绩，笔者认为所有可能性都主要取决于投拓人员的综合能力。

（一）对市场的适应能力

个体操作业务要顺应市场的趋势变化，市场看似不可预测的风险，一般可以通过个体丰富的实操经验进行预防和抵御，但这种预防和抵御永远赶不上市场的多变性。这就要求每个投拓人员都必须要深入到每个项目，提升经验，应对风险。比如银行首付比例和利率的变化对市场的导向作用，对本身公司拿地规模和速度的调整，以及大湾区各地旧改政策的出台对市场后市的影响等。

（二）一专多能的本领

投拓人员看似单纯拿地，其实对综合知识和能力要求非常高，如经济测算、市场分析、数据收集、市场趋势判断、融资方案、尽职调查、税筹安排、法律政策、交易架构设计、资金安全、关系维护和把控等，虽说可以借助第三方专业机构，但自身的能力并不能少，且对金融知识、统计学、法律、税务财务、投资学等专业都有或多或少的要求。

（三）投资+融资的叠加能力

如果拿项目不能解决融资问题，基本会前功尽弃，除非集团公司资金实力非常强，因为就目前市场而言，与其说拿项目，不如说考虑怎么与合作方合作更为实际，从资金方的角度反推拿项目的准入，当然这个说得比较极端，毕竟每个开发商有自己的战略定位和发展需求，但也从另外一个角度说，2019作为一个合格的投拓人员，融资始终得放在第一位。因此未来拿项目涉及的交易架构、交易价格、支付节点、支付方式、项目交付时间等都必须与融资挂钩，也即都要参考资金方的要求来同步设计。

（四）综合判断能力

资金成本高了，自然会影响开发商的拿地速度和规模，因此投拓人员在拿项目时一方面要考虑项目投资收益率，一方面要考虑可接受的资金成本（以便确定找哪一类资金方合作），但项目拿与不拿，最终服从于企业的战略，而这个决策很依赖于投拓人员的综合分析和判断能力。比如中小型开发商的投拓人员需要平衡好规模和成本之间的关系，综合考虑融资成本、土地储备与企业规模实力三者之间的关系。当然百强开发商为了保住“排名”，总体来说规模是必须不断扩大的，而所有这些考量因素，都考验着投拓人员的平衡能力。

综上所述，我们认为，高端的投拓人员应该是这类：具有投资与金融能力的综合型人才；具有投拓综合能力的人；具有迅速匹配资源和能力的人；具有市场风向识别能力的人；具有多元化跨界思维的人。

总结2018年的难题，为2019年做好调整和准备，是年前每个投拓人员必做的功课，以上的内容更多是提供一些思路，笔者亦期待继续跟同行有更多的深入交流，希望每个投拓同行在2019年自我提升的路上都能走得红红火火，异彩纷呈！

西政投资集团业务介绍

一、城市更新投融资业务

1.地产私募融资

2.融资条件的创建及项目熟化

3.综合财税服务

4.项目后端融资

二、私募投资业务

1.城市更新/旧改特殊机会投资基金（前融项目）

2.地产收并购基金

3.存量资产投资运营发展基金（含包销、长租）

4.不良资产投资发展基金

5.资产证券化投资基金

6.西政校友创投基金

三、保理与融租业务

1.百强开发商购房尾款保理业务

2.国企、央企、上市公司应收账款保理业务

3.商票支持保理业务

四、财税和跨境业务

1.地产收并购、金融产品设计及税务筹划业务

2.资金出入境及跨境投融资业务

PS:非常欢迎同行加入我们的互动交流群，因群成员人数已超过自行加入的限制，请添加西政资本的微信号XZziben，由该公众号邀请您加入互动交流群。

联系人：刘宝琴

电话：[phone]

手机：[phone]（微信同号）

邮箱：[e-mail]

转载请联系微信：XZziben

西政资本

专业铸造极致

长按，识别二维码，加关注哟